Digital Advertising: Il Ce.R.T.A. mette in discussione il targeting e la misurazione
In Breve
- Qual è il focus del volume 'Lost in Targeting' del Ce.R.T.A.?
- Il volume mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Quali aziende controllano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la situazione della misurazione nel Regno Unito?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le piattaforme dominanti come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, è emerso che oltre la metà del traffico internet è generato da bot e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, mette sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, lo studio evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa realtà affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici: Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono riunire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo mette in evidenza una delle sfide per gli inserzionisti: la rilevanza e l’attenzione. Edoardo Felicori fa notare la difficoltà a misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», e richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione è cruciale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
